Peirce, importante studioso della comunicazione, ha distinto, all’interno del linguaggio analogico, gli indici dalle icone.
Per indice intendiamo un indizio di un evento, di una persona, di un fatto, che è parte costitutiva del medesimo. L’indice è, dunque, parte del fenomeno a cui si allude e l’esistenza del fenomeno può essere prevista proprio in base all’indice che in qualche modo lo rappresenta e talvolta lo preannuncia.
I nostri sogni utilizzano sovente questa modalità rappresentativa. La facoltà metonimica del sogno è precisamente questo esprimere, tramite una parte, un affetto o una emozione connessi con l’intero, col tutto.
Es. Vedere con sorpresa unita a gioia le scarpe di mio zio scomparso lo scorso anno può indicare il desiderio di rivedere in vita il parente deceduto.
Dunque il nostro inconscio utilizza spesso modelli di rappresentazione metonimica come pure la pubblicità attinge a piene mani a questa modalità espressiva.
Tuttavia se riflettiamo razionalmente su di essa ci rendiamo conto che dedurre tutta una serie di conseguenze da un solo indizio può essere assai rischioso e, talvolta, completamente fuorviante.
E’ da ricordare che anche gli animali sono in grado di reagire in maniera estremamente precisa a degli indici.
Es. Il cane è in grado di riconoscere le scarpe del padrone; è in grado di reagire al rumore che il padrone fa rientrando in casa.

Il pubblicitario sa della propensione umana a lasciarsi influenzare da questa comunicazione e dunque cerca di utilizzarla.
Si può ottenere un messaggio di un certo impatto se si riesce a far diventare il prodotto, l’indice di una situazione desiderabile e piacevole, della quale risulti in qualche modo essere una parte integrante. Si acquisterà così l’oggetto-indice nel tentativo inconscio di acquisire tutte le caratteristiche di piacevolezza che possedeva la situazione complessiva.

Continua